商业品牌竞争是零售业发展的大趋势

　　一、商业品牌及其价值

　　(一)商业品牌内涵

　　商业品牌是指以商业劳动者为主创造的由市场属性和产品属性组成的一个系统，如果将商业品牌从外延来考察，从微观到宏观来考察，商业品牌的纵向层次主要由商品品牌、服务品牌、商业企业品牌、商品交易市场品牌、商业步行街品牌、商业城市品牌、商业区域品牌等构成。

　　(二)商业品牌是商品和服务的凝结

　　商业品牌是商业劳动的成果和创造性的劳动成果，是商业劳动者付出的体力与脑力劳动的凝结。

　　品牌价值量大小由市场来决定:(1)商业品牌的创造过程离不开顾客；(2)品牌的价值实现也离不开顾客和市场的认可，商业品牌是商品、服务、商业企业、商品交易市场、商业步行街、商业城市、商业区域在“顾客价值”上的反映，也就是指市场的认可程度；(3)品牌的价值增值也离不开顾客效应，顾客效应越大，品牌的价值增值就越高；(4)品牌属于无形资产，但是品牌又是可以通过市场来估量的，也是可以交易的。

　　(三)商业品牌的价值实现离不开市场

　　商业品牌是商业产品、服务、企业的“顾客价值”，其首要条件是消费者的市场认可，没有消费者的市场认可，其商业品牌价值就不可能被社会认可，就不会有价值。

　　产品需要市场实现，服务也需要市场实现，商业企业不可能离开消费者能够生存。名牌产品、名牌服务、名牌企业是商业的“精品”，是以人为核心的“德与情”、“技与艺”相结合的规范行为和艺术形式，名牌是在品牌基础上的产物，是经过多年实践并凝聚着经营者的高智慧、高投入和创新思维，表现出独树一帜的风格和魅力的文化。

　　零售企业不仅需要较高的社会知名度，还需要消费者的美誉度，零售企业提供的产品和服务不仅需要消费者的满意度，而且还需要消费者的忠诚度，零售企业应具有良好的社会形象，而这种社会形象确立需要有一个长期的过程，不是一年两年，而是多年才能够建立起来的。

　　二、商业品牌竞争是零售业发展的大趋势

　　改革开放30年，特别是对外开放16年来，中外零售企业、多种经济成份的零售企业竞争日趋激烈，在竞争过程中的“趋同投资、趋同竞争”造成社会资源的极大浪费。“千店一面”所带来的问题相当严重--定位相似、经营雷同、档次相近、规模相同、商品一样的负面效应相当严重，因此凸现商业品牌竞争成为零售商的必然选择。

　　零售商和供货商由“竞争博弈”走向“竞和协同”是一个发展过程。“零供”关系实际上是双方对市场控制能力的较量，在市场日益激烈的情况下，零售商居于主导地位，供货商利用零售商的渠道资源进行分销，也有一些大型企业自建分销渠道，但是绝大多数供货商仍然需要借助零售商的渠道资源，特别是具有商业品牌效应的渠道资源。

　　零售商经济增长方式将由粗放型增长转为集约化、精细化增长方式，在激烈的市场竞争中，零售商必然选择降低流通成本和提高流通效益的途径，商业品牌建设成为必然选择。

　　零售商的目标顾客群具有区域性的特点，所以在为商品作促销宣传时，只需运用当地媒体就够了，这是制造商所最不能比的促销优势。

　　许多零售企业具有无形资产资源，可以充分发挥无形资产的品牌投资效益。品牌形象对于企业来说是一项重要的无形资产，而无形资产与有形资产的区别就在于它不会在有效使用中磨损贬值，相反，合理使用越多，其增值就越大。

　　自有品牌的开发，无需支付品牌使用费，商品从生产商手里，可以直接到达销售企业的配送点，减少了商品供货代理的中间环节，大大降低了成本，同时还可以节省大量的广告宣传推广费用，依靠零售商自身的销售渠道网络，能迅速地形成销售规模。

　　拥有自有品牌商品的零售商在竞争上避开了价格战，许多自有品牌商品的商品价格要比同类商品价格低10％-30％，而利润要高出10％-20％，形成零售商独有的特色。

　　商业品牌可以满足消费者消费升级的需求，消费者不仅要求实物商品的满足，而且需要服务的满足，选择具有特色的零售商店，这既是市场细分的结果，也是消费分层的需求，“认牌选购”成为一种普遍的经济现象。

　　而在竞争市场上，最多达70％的收入可以归功于品牌。这个比例随着市场竞争程度的加深而提高，市场竞争越激烈，品牌资产越值钱。因此，应当在企业的决策层中形成"品牌是最有价值的资产"的共识，并将品牌价值的保值和增值纳入企业经营绩效考核体系。

　　三、用先进的商业理念加强零售业品牌建设

　　(一)确立先进的商业理念

　　1.确立和谐商业理念。和谐商业是指在商品流通领域内的政府行为、企业行为、行业协会行为、消费者行为规范运作，共同实现商品流转和实现的过程。

　　2.确立绿色商业理念。绿色商业是指绿色商业街区、绿色商业企业、绿色商店等组成，绿色商业街区由绿色商业企业、绿色商店(商场、餐馆、宾馆等)组成。绿色商业街区注重构筑绿色商业空间，主要采用阳光、水、石、木、铁等多种自然元素来营造绿色商业概念，

　　绿色商业企业标准，由组织管理、环境建设和绿色营销等三大部分组成，绿色商店是指在满足人们吃“绿”、穿“绿”、用“绿”、摆“绿”和购物安全无风险等方面做出了大胆的一种尝试。

　　3.确立特色商业理念。特色商业是指具有一定传统文化特色的商业，具有核心竞争力的特色商业是指某一地区所具有特色的，其他区域所没有的或不可模仿的，形成商户和消费者的商业，其核心竞争力具体表现为具有持续发展能力和不可模仿能力。

　　4.确立生态商圈理念。生态商圈是指在一个城市商业中心、一个区域商业中心或一个区域市场，根据消费群体的多层次要求，形成相互错位的业态、采用不同的经营方式，提供多层次的消费需求空间，在这个商圈内，形成一个不同商业企业缺一不可、业态相互补充、销售共同提高、利润共同上升、共同发展的商业氛围。

　　5.确立“四零服务”理念。

　　(1)零环节:先解决问题再分请责任。什么是零环节?“职责有分工，服务无边界”。顾客遇到问题时，先帮助顾客解决问题，然后再分责任，完善制度。

　　(2)零距离:顾客感到体贴温暖。零距离指的是服务员与顾客心灵的距离。每一个服务员对待顾客都要像对待自己的父母、兄弟、姐妹或儿女一样，用"真诚、亲切、自然、得体"的服务让顾客感受到家人一般的体贴与呵护、家一般的温馨。

　　(3)零风险:顾客购物放心踏实。除了保障顾客在商场购物时的生命和财产安全，顾客最关心的便是能否买得放心、买得踏实，没有后顾之忧。

　　(4)零遗憾:顾客利益永远第一，使顾客购买活动完成后没有任何后悔，即使有也能将其化为无。

　　只有确立了先进的商业理念，才能发挥商业品牌优势，才能够充分发挥流通产业的先导性和基础性作用:引导生产、引导消费、促进经济结构调整，促进经济增长方式的转变。

　　(二)培育和发展商业名牌

　　在培育和发展商业品牌的基础上创商业名牌，包括以下3个内容:

　　1.推出零售商自有品牌--商品品牌。注重商品的完整性，如核心商品、形式商品、附加商品等。

　　2.推出零售商服务品牌--服务品牌。提供热情、周到、及时、方便、体贴的服务，如“四零服务”、“无理由退货”就是一种服务品牌，零售商服务品牌是“精品服务”，是优质的、高效的“脑力和体力的凝结”，受到人们的尊敬

　　3.推出商业企业品牌--企业品牌。通过品牌建设提高企业的核心竞争力，塑造良好的企业形象，企业的核心竞争力是指组织持续有效的调控资源、以适应外部环境的能力，是组织独有的、能够创造顾客价值并得到了顾客认可的，超越竞争对手的一种能力。具体来说:(1)对顾客利益有突出贡献--创造顾客价值；(2)竞争对手难以模仿--独特性。

　　(三)培养一支高素质的、复合型的员工队伍

　　1.具有良好的商业职业道德。

　　(1)诚实守信，厚德载物。“诚信”是目的，因为商品不可能是绝对完善无缺的，一定要实事求是，保证向顾客提供高质量的商品和可信赖的服务；获利是结果，“取财有道”。

　　(2)敬业乐业，将心比心。干商要爱商、会商，将每一次交易视为亲情的交流，顾客买走商品的同时带走企业的人品和企业形象。

　　(3)卖好商品，先做好人品，取义不必舍利，义利可以结合。坚持七个高:以企业的“高投入”来培养“高素质”的员工队伍，创造“高档次”的购物环境，以“高标准”的严格管理保证向顾客提供“高质量”的服务，产生企业的“高效益”，从而实现员工“高受益”，完成“以德为魂”从精神到物质的转化。

　　2.用“三个体系、三个环节、三种机制”规范企业、员工行为。

　　三个体系--商品质量保证体系、服务质量保证体系、环境质量保证体系。这个系统重在从商品质量这个源头抓起，保证服务质量和环境质量，最终达到顾客满意的目的。

　　三个环节--售前、售中、售后环节，即按商业流程完善“四零服务”、“无理由退货”等服务品牌的实施与管理系统。从售前环节抓起，杜绝假冒伪劣商品进店，保证服务质量则从反向抓起。重点抓售中、售后环节，带动整体服务质量的提高；环境质量则从提高商场现代化设施建设、保护、保养抓起，在各环节上消除事故隐患，全面提高管理质量。

　　三种机制--约束机制、激励机制、监督机制。实施“四零服务”、“无理由退货”服务品牌及管理、思想教育、道德教育，同时还必须创造与服务品牌实施制度相配套的机制，使它适应三大体系和三个环节的良性运转，保证服务品牌全面落实到位。机制的强制性、导向性和约束性的作用，同道德的自律，慎独的作用结合起来，可以使服务品牌的实施与管理相结合。

　　四、实施商业品牌竞争战略

　　(一)确立明确的品牌战略

　　品牌战略属于企业的职能战略，是基于企业战略和经营战略而制定的，是为实现企业战略和经营战略而服务的，是发展独特竞争力所需根本能力的载体。品牌战略从根本上确立了企业未来3-5年内品牌的战略发展方向、定位、架构和识别。

　　(二)实施品牌延伸战略

　　采取品牌延伸战略。首先，“创商业品牌战略”，应造就一流的商业企业员工队伍。名牌就是“人牌”，创名牌商标、名牌产品、名牌服务、名牌企业，首要条件是要有一流的员工。怎么体现出一流的员工?不仅要从员工的智力、体力、道德情操、人格品位、行为规范等方面来看，而且还要做到全系统工作服务标准要统一。

　　其次，“创商业品牌战略”应该得到管理层的高度重视，造就一批优秀的企业决策者队伍。

　　再次，“创商业品牌战略”，应该从优质服务中得到提升。目前市场环境严重制约着企业品牌的培育和提升，市场经济秩序仍需进一步整顿规范，经营思路还没有达到统一，停留在传统的经营理念的思路上。为此要通过优质服务，进一步提高企业品牌的知名度和美誉度。

　　(三)加强商业品牌管理

　　要推进“创商业品牌战略”，不能只停留在口头上，而是要真抓实干，务实的建立一套责、权、利、险相结合的机制，造就一支过硬的员工队伍。要把培养和造就一批经营专家和一支名牌员工队伍来实现名牌商品效应，要把此项工作作为一项永久战略来抓。要结合日常的经营运作、制度建设、以及培训，持久不懈地进行职工素质开发，以员工素质的不断提升带动企业素质的升级，以企业素质的升级进一步整体推进“创商业品牌战略”的实现。