新闻事件：南京鑫荣生鲜超市继长虹路店之后，本周又将在龙江华宝公寓下开出第二家连锁店。鑫荣投资人姚宁陵告诉记者，另外14家传统农贸市场也已被公司锁定，酝酿着同样的“农改超”变革。

　　“农改超”的市场空间到底有多大？菜篮子办公室的有关负责人曾经做过计算：按照南京市640万常住人口，70万流动人口，合计710万人口，每人每年最低菜篮子消费1500元， 
那么现有的全部270家农贸市场都改造成超市后的空间有106亿元。另据悉，鑫荣的年销售额预计在3000万元左右。怎么样，这是不是个很令人心动的数字？但这个数字比起100个亿的广阔市场仍属小巫见大巫，难怪有人惊呼，“农改超”大蛋糕，在等你来切。

　　生鲜超市的市场定位

　　生鲜消费与百姓生活息息相关，过去是农贸市场和国有菜店一统天下，现在的消费需求已明显地呈现出多样化、个性化和层次分化，而承担顾客生鲜消费的载体也随之趋于多元化。除农贸市场外，各类连锁超市（标准超市和加强型超市）、大卖场、生鲜专营店并存，以各自的特点分食部分生鲜消费市场，外食比例提高又使餐饮业抢占了部分生鲜消费市场，再也没有一种载体能向过去的农贸市场那样一统天下了。那么“农改超”推出的“超”（生鲜超市）如何在这多元化格局中准确定位？它将满足什么样顾客群的消费？它与其它具有生鲜销售功能的零售业态之间有什么异同？

　　采访中记者发现，在各种零售终端中，大卖场以大规模经营生鲜初级产品、制成品和现场加工吸引顾客，但对居住较远的顾客来说便利性有限；农贸市场的主要消费群，将以低收入和传统消费阶层为主，但卫生状况和环境较差；生鲜专营店以局部细分市场见长，但经营商品的组合宽度不足，无法满足生鲜消费一次性基本购足的需要。

　　姚宁陵分析，“农改超”的“超”，似乎更应该关注生鲜消费的便利性和社区功能，并以此为卖点满足生鲜消费购买频率高、追求便利和一次性基本购足的顾客需求。他认为生鲜超市在设点上，应充分贴近百姓，而不能打着“超市”的旗号进驻商业圈。同时，根据不同地段与社区的不同消费层次，对毛菜、净菜和配菜等采取不同的比例和营销策略。目前来说，净菜与配菜只能成为生鲜里的一个“点”，用点来支撑面很难，但是用面来带动点就很容易。此外，他觉得生鲜超市还必须配备一定数量的生活必需品。

　　生鲜超市的利润来源

　　业内人士认为，农产品供应链上的资源优势和自有品牌开发是未来生鲜超市的两个基本支撑点，这也是“农改超”未来可持续发展的重要环节。

　　鑫荣生鲜超市的负责人姚宁陵深有感触地说：“农改超”首先要有生产基地，如鑫荣有直属的八卦洲蔬菜基地，其次是间接联系的安徽、苏北等地2．4万亩生产基地，再次是成为“订单农业”的山东万余亩蔬菜基地。这样，省掉供应流通的中间环节，低价才能得到保证。不过，各位有意投资者也不必担心低价经营，生鲜超市就没钱可赚。记得这个夏天最热的时候，农贸市场里的青菜卖到了2元一斤，可鑫荣仅卖1．2元一斤，还依旧宣称并不亏损，仍有利润。姚宁陵当时是这样解释的，菜价由种植成本和销售成本组成，销售成本则包括损耗及运输成本，由于做到了“专业化”，这家超市生鲜的损耗要比同行少一倍，这便是不亏的最关键因素。原来，“娇气”的青菜是白天运还是晚上运、是用保鲜车运还是一般车运、是用麻袋蛇皮袋还是筐装，消耗都是不一样的。

　　无独有偶，在深圳的“农改超”试点中，深圳农产品股份有限公司，一样是在整合农产品供应链资源上做了有益的尝试——它也是以农产品生产基地和大型批发市场为后盾，使得生鲜超市的利润源，成功跳出了传统的批零进销差价的局限。可惜的是，通观全国的“农改超”进程，在结合目标顾客消费需求分析进行自有品牌开发这方面，却似乎一直是各家的弱项和软肋。

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　　生鲜超市有两种业态模式

　　生鲜超市一般有两种业态模式可供参考：标准食品超市和加强型食品超市，它们各有所长。标准食品超市面积在1500－2000平方米左右，生鲜经营规模可以占到50％，比较适于给刚刚起步的社区作配套服务，因规模相对较小而布点灵活，也因为小而抗竞争冲击的抵抗力弱。加强型食品超市面积在4000－5000平方米左右，生鲜经营规模可以占到30％，消费品结构齐全，在竞争中抗冲击能力较强，灵活性有限。无论是哪种选择都必须解决以下问题：【1】生鲜超市除生鲜经营之外，从社区功能配套的角度出发，还应该经营哪些大类商品和经营项目？各大类商品在商品结构中的比例是怎样的？这对于刚进入零售业的投资者来说，需要经过一段时间的摸索才能找到合理搭配。【2】如何进行连锁店铺和后勤支持系统的投资分配，怎样结合生鲜经营的特点寻求生鲜超市整体投资结构的合理性？

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　　农贸市场“净菜区”为何纷纷夭折

　　3年前，在家务劳动社会化的推动下，南京10来家农贸市场曾出现净菜专卖区，它们的面积在150平方米到200平方米，都经过装修，漂亮的地砖、明亮的玻璃窗与旁边小刀手、菜贩脏、乱、差的摊位形成鲜明的对比。这一新型业态曾给南京的蔬菜市场带来一丝清新，可是好景不长，所有的净菜专卖区两年内相继倒闭。“办净菜专卖区创意是好的，但是操作起来很难，我是价格战的败将。”南京净菜专卖区创始人董邦祥介绍，他当时主要搞蔬菜加工，就是从农贸市场或批发市场购来毛豆、莴笋、韭菜等，去壳剥皮拣净后，再以每500克比进价高出3角至8角的价格售出。因为货从批发市场购进，加工成净菜后损耗较大，成本过高，新鲜度也不够，没有丝毫竞争优势。

　　“从发展眼光看净菜是有生命力的，关键是价格。而打造价格盆地一是规模，二是基地。”最近，南京市商贸局邀请全国农改超的样板城市福州市同行来宁把脉，永辉公司的张经理一语中的。据了解，福州市现有108个农贸市场均已改造成生鲜超市，每个超市里都有50%的净菜专卖区。净菜只相当于农贸市场毛菜的价格。永辉、久佳、家缘等品牌生鲜超市公司10多家，不但规模大，且都有自己的生产基地。其中永辉不仅有10万亩养殖及蔬菜基地，而且有近万平方米的食品加工中心和5万平方米的物流配送中心。只有这样才能保证净菜的价格比农贸市场低。