“日系零售”在华步伐迟缓

    尽管进入中国市场时间最早，但日本零售企业在中国市场上或许并没有收获到预期的效果。
    在近年尤其今年以来日本零售企业纷纷表示将把中国市场作为扩张重点的大背景下，位于上海市淮海中路527号的华亭伊势丹却宣布将于11月闭店。这家进入中国已13年，但仅开店5家的日本首屈一指的百货零售企业，一年内连闭两店，是全面败退还是战略调整？这引起人们的高度关注。
    记者通过调查发现，不仅仅是伊势丹发展不尽如意，整个日资零售企业在中国市场已经被其他外资零售企业远远甩在了后头。

拓展为何缓慢

    对于日系百货企业的水土不服，业界认为是日本百货没有迎合本地市场的需求，固执地执行日本总部制定的各种标准化做法而导致的。
    长期研究日本百货业态的沈阳国际纺织服装城总经理黄伯效认为，日本百货企业拥有完善、科学、标准化的管理流程。但由于在中国市场也要严格按照这样的流程执行，很多信息都要传回到总部去请示并等待处理，例如促销手段等，反应相对较慢。
    有业内人士分析认为，日本零售企业的精细化程度高，目标定位高端消费人群，比如华堂商场在日本以生鲜闻名，而中国目前生鲜消费仍依赖农贸市场，因此，日本零售企业在中国是“英雄无用武之地”。
    在零售业十大培训师、新疆好家乡超市有限公司副总经理何建军看来，日本零售企业在华拓展缓慢的关键因素是文化认同问题。“中国消费者对日本产品和服务的认知度远远要强过对其文化的认同。而文化认同是品牌认同的前提。”
    “日本零售企业却没有去适应中国消费者的文化习性。”何建军指出，首先是消费者对日本零售企业怀有部分民族情结。其次是日本零售企业扩张过于谨慎，而且日本的企业管理者对中国消费者，包括对中国员工和中国管理者从文化上并不完全认同，管理层的本土化做得不够，很多店长都是日本人担任。此外，日本企业的管理思路是精细、完美。这种思路本身并没有错，甚至可能是未来中国市场的趋势，但却未必适合当下的中国市场。
    他举例说，消费者对于服务和环境都有一个忍耐度。比如环境太高档，会导致一部分消费者不敢进去，认为卖场内的东西会很贵，或者觉得要为这家店的装修买单，因为“羊毛出在羊身上”。而如果超过下限，环境太差，档次太低，就不会有购物欲望。“从消费者的角度来讲，太完美了就导致成本高，如伊藤洋华堂成都门店，不但有滚梯，还有观光的直梯，装修也非常漂亮，但高成本必然导致高价格。”
    服务也同样如此，如果太好，消费者可能也接受不了。黄伯效举例说，以日本百货企业那种标准的日式微笑和鞠躬为例，这一做法会让中国顾客感受周到贴心的服务，但也会让中国消费者感受到一种距离感，从而缺少亲和力。因为走进本土的百货店相对比较随意，这样似乎更舒服。“但也不能说这种做法就不好。从根本上说，还是属于文化的差异。”
    这种文化的认同还体现在扩张方式上。进入中国市场十多年来，日本零售企业几乎从未通过并购扩大规模，而包括沃尔玛、Tesco等外资零售企业均采用了这一手段。“觉得中国企业做得不太好，达不到日本企业的标准，或是要达到其要求很困难，所以不愿意收购，说到底还是一种文化的不认同。”何建军说。

“日系零售”在华遭遇瓶颈

    位于北京市海淀区西翠路五棵松体育场北侧的华堂商场内人流熙熙攘攘，这家今年6月开业的门店是华堂商场在京的第8家店。华糖洋华堂商业有限公司董事长麦仓弘透露，其北苑店和马家堡店也将在今年内开业，总数量将达到10家。
    此前的十年中，华堂商场在京仅开出7家店。也就是说，一年还不到一家。因此，今年开店3家的速度已经是超常规发展。
    尽管与沃尔玛与家乐福在华的100多家店、易初莲花80余家店、Tesco近60家店甚至麦德龙在中国的门店也几近40家相比还相形见绌。但相较其他在华拓展的日本零售企业，事实上华堂商场的表现已经算很不错了。而这正是日本零售企业在中国市场的写照———包括永旺集团、三越百货以及大荣超市等发展都异常缓慢，有的甚至早已被迫退出。
    由于连续两年业绩下滑而将于11月份关闭的上海华亭伊势丹店，已是继去年9月济南伊势丹之后该公司关闭的第二家中国内地店铺。据悉，2007财年，上海华亭伊势丹的销售额滑落至23亿日元（约1.5亿元）。
    除去上海华亭和济南的门店，伊势丹在华目前仅剩下上海梅龙镇伊势丹、天津伊势丹和成都伊势丹3家店。
    去年，因长期亏损压力，日本伊都锦以7.5亿元的价格将其在大连、青岛、天津、哈尔滨的商厦转让给香港利福国际，在上海经营10年的上海中丝伊都锦也被转让。
    日本零售巨头伊藤洋华堂1997年进入成都市场，但迄今为止只在成都开出3家店。据悉，今年底前其第四家店或将开业，而明年才可能在成都开出第5家店。
    永旺集团计划在几年内拓展50家店。但截至目前只开设了22家门店，远远落后于同类竞争对手。而1995年就进入中国并在天津开出12家大卖场的日本大荣，早在2004年就因为经营不善，全面撤资，彻底退出了中国市场。
    甚至，在日本最为成功的便利店业态，10多年前就进入上海的日本罗森便利和2004年登陆上海的全家便利，包括2004年进军北京的7-11，在中国的拓展也远远没有达到其当初设下的目标。
    距离中国市场最近的日本零售企业到底怎么了？

发展前景依然看好

    有专家认为，在选址、扩张方面的太过谨慎已经让欲在华大施拳脚的日本零售企业形势更为严峻。因为，商业网点在中国已经成为稀缺资源，选址难已经成为零售业的大难题，而这对于在华门店本就不多的日本零售企业的未来发展更是雪上加霜。
    因为，日本零售企业普遍面临着国内不景气，只能通过拓展海外市场谋求发展的尴尬境地。如果在中国市场失利，毫无疑问将大大压缩其生存与发展空间。
    日本零售企业也似乎意识到了这点，开始加速中国市场的拓展。如伊势丹表示10年内在海外投资开设20家店，而中国是主要市场。日本永旺株式会社执行董事石井和正也表示，永旺计划5年在华新开30家门店。此外，包括华堂、伊藤洋华堂等，近来也都加快了开店的步伐。
    何建军认为，日本零售企业在中国市场还是具备很多独特优势的，“首先是资本雄厚，其次是管理优势，精细化管理和标准化是中国市场未来的发展趋势，更是零售企业的核心竞争力之一。此外，日本零售企业的服务优势谁也无法比拟，这一点比沃尔玛和家乐福都做得要好很多。”
    北京昭邑零商管理咨询公司总经理刘晖也表示，日本零售企业很注重细节。在很多方面务求完美，管理严格，外籍员工素质高，工作认真。这些都是优点。但他也建议，要制定中国化的管理制度，解决目前不能善用中国籍员工这一重要问题，尤其是中国籍员工参与决策和计划的制定。实际上这能更好地促进企业的发展。
    作为中国本土零售企业的管理者，何建军也对日本零售企业在华发展提出了自己的看法，“日本零售企业应该学习家乐福和沃尔玛的本土化，尤其是管理者的本土化。此外，包括在文化、人才运用、管理风格、市场运作上，都应该更加本土化。”他说：“日本企业有很强的生命力，只要找到一个本土化快速发展的模式，长远来看，日本零售企业在中国市场会有更好的表现。”

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伊势丹为何接连折戟

    对于当初济南伊势丹的停业，其负责人解释是开业两年内收益一直都达不到日本总部的期望值，而且短期内也难有很大突破。那么，1993年就入驻上海，成为当时时尚界的地标，并已经连续十多年盈利的上海华停伊势丹，为何两年业绩不佳就要“抛弃”？
    “要么是总部出了问题，要么是物业租赁到期，租金上涨幅度超出预期。”何建军认为，两年不盈利很正常，伊势丹有足够的实力做出调整。而且企业一般不到万不得已不会放弃地段好的门店，尤其是在上海这样的城市。
    刘晖则认为，伊势丹的管理模式不适应中国国情。日本百货以严格的现场管理和高超的服务水准著称，而中国的员工特别是基层员工的素质不高，很难跟上日本的管理水平，造成管理脱节。管理层和执行层矛盾重重，很多政策无法落实。
    其次，中国百货业的供应链比较特殊，内外资企业在同一起跑线上，谈不上竞争优势，甚至在某些方面还不如内资。记者了解到，伊势丹各门店在业务上都是各自为政。连上海两家同城的伊势丹百货也分属两家各自独立的公司，在招商采购、引进商户方面不但没有集约连锁，还存在相互竞争的关系。华亭伊势丹引进的商户，希望不要进梅龙镇伊势丹，反之也一样。
    刘晖还将之叫好不叫座的原因归结为“对中国消费者的消费模式了解不够”，“中国时尚消费尚处于发展阶段。在日本市场很成熟的手法在中国却行不通。”

 超市周刊 本刊记者　陈岳峰